La compra programática ha irrumpido en el sector con bastante puntería aunque lo cierto es que esta situación ha dejado a las agencias de medios en cierto modo dependientes de proveedores de este tipo de tecnología. Lo cierto es que estas no se han quedado atrás y se han producido grandes movimientos en este sentido produciéndose algunas interesantes adquisiciones.
Starcom Mediavest Group es uno de los que ha decidido dar los primeros pasos haciéndose hace seis meses con la plataforma Run. Este movimiento responde al nuevo enfoque de Publicis por el que está reorganizando sus estrategias en el terreno programático así como la reubicación se su servicios para los clientes.
Un movimiento similar al efectuado por WPP con la adquisición de la agencia 24/7 Real Media, una plataforma de compra de publicidad programática que ha sido renombrada como Xaxis. Pero lo cierto es que las agencias no cuentan con un gran historial en lo que a poseer empresas tecnológicas se refiere con una tendencia histórica a recurrir a estas en la medida necesaria para conseguir mantenerse por delante de la competencia de cara a satisfacer las necesidades de sus clientes.
SMG ha sido una de las pioneras que está intentando cambiar esto ya que cuenta con un equipo que podríamos de tecnología publicitaria que se encuentran alojados en una misma oficina.
“La integración de Vivaki se produjo en gran parte por las personas que lo integran” ha explicado Lisa Weinstein, presidenta global de datos y análisis de SMG en relación a la relación de esta con Publicis señalando la importancia de este tipo de procesos que llevan la tecnología a las agencias como forma de romper el trabajo en silos.
Seth Hittman, CEO y cofundador de Run afirma que ahora tanto las agencias como estas empresas de tecnología están creciendo juntas. “Era el momento de la experiencia programática que se ha casado con la experiencia de marcas y las relaciones con los clientes”. Lo que Run pone sobre la mesa es la oportunidad de disponer de esa tecnología, ingenieros y el desarrollo del software de la empresa.
En este tipo de adquisiciones y relaciones es normal que puedan surgir disparidad de opiniones pero tal y como señala Marco Bertozzi, presidente de global de clientes de VivaKi es algo normal cuando se trata de crecer de forma conjunta señalando que la relación entre Run y VivaKi ha estado libre de grandes problemas. “La adquisición de Run se produjo de forma fortuita coincidiendo con la migración de servicios programáticos de VivaKi produciéndose la llegada de la tecnología de Run haciendo que nuestros equipos fuesen capaces de acelerar la oferta programática general de Publicis Groupe” destaca Bertozzi.
Run podría ser ahora parte de la familia de Publicis pero lo cierto es que existen decenas de disposiciones vigentes que permiten la separación de los datos de los clientes tanto dentro como fuera del grupo. Esto existe tanto en términos de tecnología como de mano de obra.
Por el momento, SMG y Run están manteniendo cierta separación. “Estamos separados físicamente sentados dentro de SMG y Mediavest New York por lo que todavía tenemos cierto nivel de autonomía” ha explicado Hittman. “Trabajamos con muchos clientes fuera del grupo por lo que seguimos siendo nuestro propio negocio”.
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